In anul 1957 ziaristul Vance Packard scria cartea
Persuasivii oculti in care explica trucurile psihologice si tacticile folosite
de marketing pentru a manipula mintile noastre si a ne determina sa cumparam.
Carte indrazneata pentru vremea respectiva.
Astazi cei din marketing au devenit mai buni, mai
smecheri, mai nemilosi.
Multumita noilor instrumente tehnice si a descoperirilor
din domeniile comportamentului uman , psihologiilor cognitive, neurostiintelor,
stiu foarte bine ce anume are efect asupra noastra mai mult decit ne putem noi
imagina. Scaneaza creierele noastre punind in lumina temeri ascunse, dorinte,
visuri . Recupereaza urme pe care le lasam de fiecare data la supermarket cind
folosim cardul de fidelitate sau cartea de credit. Stiu ceea ce ne inspira, ne
inspaiminte, ne seduce si la final folosesc aceste informatii, pentru a ne
manipula mintal si a ne convinge sa cumparam.
Iata citeva strategii perfectionate de persuasivi
Kids marketing
O mare parte din bugetul pentru marketing este destinat
implantarii in creierul micilor consumatori a brand/urilor, marcilor. Preferintele
noastre pentru anumite produse incep sa prinda radacini in noi inca inainte de
a ne naste. Limbajul matern este perceput de catre fat si ultimele studii au
demonstrat ca, muzica de exemplu, creaza la fat impresii care vor influenta
gusturile in materie, la maturitate.Ultimele descoperiri arata ca auzul unor
reclame este perceput favorabil de catre viitorul copil.
Kid marketingul antreneaza copii in jocuri urmarindu-le
comportamentul si preferintele, totul cu scopul de a aduce modificarile si ajustarile
necesare la supermarket: redesenarea formelor si culorilor rafturilor,
imbogatirea totem-urilor pozitionate linga casele de marcat . Nu cazual
jucariile si dulciurile se afla nu mai sus de un metru de la sol tocmai pentru
a fi accesibile copiilor.
Copii sub 3 ani privesc 40000 de spoturi publicitare
intr-un an si cunosc mai multe nume de personaje animate decit de animale.
Aceste spoturi doar in SUA reprezinta o afacere de 20 miliarde de dolari.
La 6 luni copii pot sa isi formeze o imagine mintala
motiv pentru care biberoanele si carucioarele sunt desenate cu personaje ad
hoc. Personajle recunoscute la 18 luni vor fi preferate si la virsta adulta.
Conditionindu-i pe copii sunt de fapt condtionati
adultii.
75% dintre parinti cumpara un aliment pentru ca le-a fost
cerut de copil.
Marketingul fricii si nostalgiei
Frica este o emotie care stimuleaza secretia de
adrenalina declansind reflexul primordial de lupta sau fugi. Epinefrina poate
determina o placere extrema. Singele se mobilizeaza spre membre , nuschi astfel
incit creierul este mai putin irigat impiedicind o judecata limpede. Termenul
"narcoman de adrenalina" este utilizat in America pentru a descrie
persoanele care se bucura de activitati stresante, care elibereaza epinefrina.
Frica este unul dintre cele mai bune mijloace de
marketing ( vaccinuri, anxiolitice, etc) .
Casele farmaceutice cheltuie zeci de miliarde de dolari
pentru a inventa boli noi si a alimenta frica noastra.
Rezultatul? Numai in SUA vinzarea de medicamente pe baza
de reteta inregistreaza o cifra de 235 miliarde de dolari anual.
Cel mai adesea in reclame se prezinta emotiile negative
si cumpararea unui anumit produs ca solutie rapida pentru a ne eliberara de acestea.
Nostalgia : creierul nostru este
programat sa isi aminteasca intimplarile trecutului ca pe ceva cu mult mai
placut decit au fost in realitate la momentul respectiv.
Virsta este de asemeni un factor crucial in hotaririle
noastre pentru cumparaturi. Cu cit imbatrinim cu atit regretam trecutul.
Marketingul nostagiei este o strategie
foarte eficienta prin intermediul careia se evoca amintiri, imagini, sunete din
trecut pentru a vinde un brand.
Marketingul dependentelor
Alimentele bogate in grasimi si zaharuri ( ciocolata,
chipsuri, snackuri) sunt printre produsele care genereaza dependenta.
Societatile producatoare imbunatatesc special produsele cu substante care
creaza dependenta ( glutamat monosodic, cafeina, sirop de porumb, aspartam,
zaharuri..) . Un studiu publicat in revista Nature Neuroscience demonstreaza ca acestea actioneaza la nivelul creierului la fel ca si
cocaina si heroina.
Zaharul stimuleaza secretia de dopamina un
neurotransmitator al fericirii. Sistemele de recompensa pe care le avem in
creier numite si rewarding system mediaza efectul tuturor substantelor de care
facem abuz.
Vanity sizing
Este o
miscare abila de marketing prin care anumite magazine vind haine mai mari decit
talia normala pentru a ne face sa credem ca suntem mai slabi ( de exemplu o
croiala 46 va fi vinduta cu talia 44). Se stie ca atit barbatii cit si femeile
vor cumpara un produs care sa le dea impresia ca sunt mai slabi, chiar daca nu
e asa.
Celebrity marketing
Exploateaza faima unor celebritati ( actori,
sportivi) pentru a ne spala creierul, un produs asociat cu o persoana faimoasa
exercita un puternic ascendent subliminal . Celebrity marketing se bazeaza pe
faptul ca vrem sa fim celebri, frumosi , populari sa devenim ca ei sau macar sa
semanam cu ei. Nu intimplator numarul persoanelor faimoase s-a marit
considerabil datorita unor programe create ad arte: reality show, etc..
Data mining
Este un business enorm care consta in urmarirea si
analizarea comportamentului cumparatorilor pentru a-i categorisi si a elabora
datele necesare convingerii acestora la anumite achizitii.
Societatile au modul de a cunoste obiceiurile
nostre, etnia, sexul, adresa, numarul de telefon, numarul membrilor familiei si
multe altele. Numele tehnic e Cercetare
motivationala si practic se cauta motivatiile care stau la baza
comportamentului consumatorilor. Analizind datele de pe cardurile de magazin si
incrucisindu-le cu cele de pe cartea de credit se pot descoperi multe despre
noi. Programele carduri de magazin, carduri de fidelitate exista doar pentru a
ne convinge sa cumparam mai mult.
Cind folosim aceste carduri in arhiva digitala vor
fi stocate informatiile privind achizitiile noastre, cantitatea, ora, ziua,
pretul.
Cind folosim cartea de credit societatea arhiviaza
cifra si tipologia merceologica: fiecarei tranzactie ii este dat un cod cu 4
cifre ce indica tipul de achizitii. Este usor de imaginat unde ajung aceste
date.
Traseu si orientare
Stiati ca veti cheltui mai mult daca va miscati in
magazin in sens antiorar?
Mina dreapta are o mai mare libertate de miscare si
supermarketurile favorizeaza circulatia clientilor de la dreapta la stinga .
Traseele complicate din interior sunt gindite special pentru a ne misca mai
lent , in felul acesta vedem mai multe produse si cumparam mai mult.
Produsele de prima necesitate , de obicei sunt
pozitionate departe de intrare in felul acesta va trebui sa strabatem intreg
supermarketul pentru a ajunge la ele.
Supermarketurile schimba din cind in cind pozitia
produselor pentru a nu le gasi usor.
Muzica este servita
Ce fel de muzica? Rock, samba, clasica, metalica?
La asta s-a gindit societati ca Muzak, arhitectii
sunetului si care a proiectat 74 de programe impartite in 10 categorii diferite. Velocitate
si ritmul sunt importante. In supermarket muzica e lenta , trebuie sa ne miscam mai lent si sa
cumparam mai mult, in timp ce in fast food si restaurante muzica e mai rapida
cu scopul de a accelera masticatia, in felul acesta terminam mai repede de
mincat si pot fi serviti mai multi clienti.
Caruciorul de cumparaturi
A fost inventat in 1938 si de atunci dimensiunile
acestuia au tot crescut cu scopul de a
ne face sa achizitionam mai mult. In plus au fost inventate si versiunile mini
pentru copii tocmai pentru a-i obisnui pe micuti la folosirea acestora. Mai
mult ei vor umple caraciurol lor cu marfuri pozitionate la inaltimea lor.
Pozitia pe raft
Societatile platesc pentru a pozitiona produsele
lor acolo unde sa fie cit mai vizibile: un metru si jumatate de la sol, la
dreapta si spre sfirsitul rafturilor , pentru ca ..se stie adevarata afacere e
la final. De obicei aici sunt produse care inspira achizitii compulsive (
ciocolata, de exemplu)
Concluzie?
Daca ati citit acest articol sper ca veti deveni
mai constienti de diabolice planuri ale neuromarketingului. In acest articol ca
de altfel si in cartile folosite ca sursa nu sunt toate diavoleriile
marketingului ..va imaginati materialul in domeniu este unul faraonic.
Sfaturi personale:
fiti mai prezenti la ce se intimpla in jurul
vostru, duceti-va copii intr-o excursie , sa vada o capra, o vaca si nu un personaj
de desene animate care maninca snackuri un pinguin care consuma red bull sau un Mos Craciun
de dimenisiunile lui Guliver care bea coca cola.
Nu mergeti la cumparaturi la prinz sau inainte de cina
cind sunteti flaminzi si tentati la achizitii compulsive.
Purtati cu voi o lista de cumparaturi si
limitati-va la ea.
Si ..Cititi etichetele.
Sursa
Neuroschiavi:
tecniche e psicopatologia della manipolazione politica, economica e
religiosa", Marco Della Luna e Paolo Ciono, ed. Macro
- "Le bugie del neuromarketing: come le aziende orientano i nostri consumi", Martin Lindstrom, ed. Hoepli
- "Neuromarketing",Martin Lindstrom, ed. Apogeo
- "Il libro che le multinazionali non ti farebbero mai leggere", ed. Tascabili Newton
- "Propaganda: dalla manipolazione dell'opinione pubblica in democrazia", Edward Louis Bernays, ed. Fausto Lupetti
- "I persuasori occulti", Vance Packard, ed. Einaudi
- "Le bugie del neuromarketing: come le aziende orientano i nostri consumi", Martin Lindstrom, ed. Hoepli
- "Neuromarketing",Martin Lindstrom, ed. Apogeo
- "Il libro che le multinazionali non ti farebbero mai leggere", ed. Tascabili Newton
- "Propaganda: dalla manipolazione dell'opinione pubblica in democrazia", Edward Louis Bernays, ed. Fausto Lupetti
- "I persuasori occulti", Vance Packard, ed. Einaudi