Persuasivii oculti si neuromarketingul


In anul 1957 ziaristul Vance Packard scria cartea Persuasivii oculti in care explica trucurile psihologice si tacticile folosite de marketing pentru a manipula mintile noastre si a ne determina sa cumparam. Carte indrazneata pentru vremea respectiva.
Astazi cei din marketing au devenit mai buni, mai smecheri, mai nemilosi.
Multumita noilor instrumente tehnice si a descoperirilor din domeniile comportamentului uman , psihologiilor cognitive, neurostiintelor, stiu foarte bine ce anume are efect asupra noastra mai mult decit ne putem noi imagina. Scaneaza creierele noastre punind in lumina temeri ascunse, dorinte, visuri . Recupereaza urme pe care le lasam de fiecare data la supermarket cind folosim cardul de fidelitate sau cartea de credit. Stiu ceea ce ne inspira, ne inspaiminte, ne seduce si la final folosesc aceste informatii, pentru a ne manipula mintal si a ne convinge sa cumparam.
Iata citeva strategii perfectionate de persuasivi

Kids marketing

O mare parte din bugetul pentru marketing este destinat implantarii in creierul micilor consumatori a brand/urilor, marcilor. Preferintele noastre pentru anumite produse incep sa prinda radacini in noi inca inainte de a ne naste. Limbajul matern este perceput de catre fat si ultimele studii au demonstrat ca, muzica de exemplu, creaza la fat impresii care vor influenta gusturile in materie, la maturitate.Ultimele descoperiri arata ca auzul unor reclame este perceput favorabil de catre viitorul copil.
Kid marketingul antreneaza copii in jocuri urmarindu-le comportamentul si preferintele, totul cu scopul de a aduce modificarile si ajustarile necesare la supermarket: redesenarea formelor si culorilor rafturilor, imbogatirea totem-urilor pozitionate linga casele de marcat . Nu cazual jucariile si dulciurile se afla nu mai sus de un metru de la sol tocmai pentru a fi accesibile copiilor.
Copii sub 3 ani privesc 40000 de spoturi publicitare intr-un an si cunosc mai multe nume de personaje animate decit de animale. Aceste spoturi doar in SUA reprezinta o afacere  de 20 miliarde de dolari.
La 6 luni copii pot sa isi formeze o imagine mintala motiv pentru care biberoanele si carucioarele sunt desenate cu personaje ad hoc. Personajle recunoscute la 18 luni vor fi preferate si la virsta adulta.
Conditionindu-i pe copii sunt de fapt condtionati adultii.
75% dintre parinti cumpara un aliment pentru ca le-a fost cerut de copil.

Marketingul fricii si nostalgiei

Frica este o emotie care stimuleaza secretia de adrenalina declansind reflexul primordial de lupta sau fugi. Epinefrina poate determina o placere extrema. Singele se mobilizeaza spre membre , nuschi astfel incit creierul este mai putin irigat impiedicind o judecata limpede. Termenul "narcoman de adrenalina" este utilizat in America pentru a descrie persoanele care se bucura de activitati stresante, care elibereaza epinefrina.
Frica este unul dintre cele mai bune mijloace de marketing ( vaccinuri, anxiolitice, etc) .
Casele farmaceutice cheltuie zeci de miliarde de dolari pentru a inventa boli noi si a alimenta frica noastra.
Rezultatul? Numai in SUA vinzarea de medicamente pe baza de reteta inregistreaza o cifra de 235 miliarde de dolari anual.
Cel mai adesea in reclame se prezinta emotiile negative si cumpararea unui anumit produs ca solutie rapida pentru a ne  eliberara de acestea.

Nostalgia : creierul nostru este programat sa isi aminteasca intimplarile trecutului ca pe ceva cu mult mai placut decit au fost in realitate la momentul respectiv.
Virsta este de asemeni un factor crucial in hotaririle noastre pentru cumparaturi. Cu cit imbatrinim cu atit regretam trecutul.
Marketingul nostagiei este o strategie foarte eficienta prin intermediul careia se evoca amintiri, imagini, sunete din trecut pentru a vinde un brand.

Marketingul dependentelor

Alimentele bogate in grasimi si zaharuri ( ciocolata, chipsuri, snackuri) sunt printre produsele care genereaza dependenta. Societatile producatoare imbunatatesc special produsele cu substante care creaza dependenta ( glutamat monosodic, cafeina, sirop de porumb, aspartam, zaharuri..) . Un studiu publicat in revista Nature Neuroscience demonstreaza ca acestea actioneaza la nivelul creierului la fel ca si cocaina si heroina.
Zaharul stimuleaza secretia de dopamina un neurotransmitator al fericirii. Sistemele de recompensa pe care le avem in creier numite si rewarding system mediaza efectul tuturor substantelor de care facem abuz.

Vanity sizing

Este  o miscare abila de marketing prin care anumite magazine vind haine mai mari decit talia normala pentru a ne face sa credem ca suntem mai slabi ( de exemplu o croiala 46 va fi vinduta cu talia 44). Se stie ca atit barbatii cit si femeile vor cumpara un produs care sa le dea impresia ca sunt mai slabi, chiar daca nu e asa.

Celebrity marketing

Exploateaza faima unor celebritati ( actori, sportivi) pentru a ne spala creierul, un produs asociat cu o persoana faimoasa exercita un puternic ascendent subliminal . Celebrity marketing se bazeaza pe faptul ca vrem sa fim celebri, frumosi , populari sa devenim ca ei sau macar sa semanam cu ei. Nu intimplator numarul persoanelor faimoase s-a marit considerabil datorita unor programe create ad arte: reality show, etc..

Data mining

Este un business enorm care consta in urmarirea si analizarea comportamentului cumparatorilor pentru a-i categorisi si a elabora datele necesare convingerii acestora la anumite achizitii.
Societatile au modul de a cunoste obiceiurile nostre, etnia, sexul, adresa, numarul de telefon, numarul membrilor familiei si multe altele. Numele tehnic e Cercetare motivationala si practic se cauta motivatiile care stau la baza comportamentului consumatorilor. Analizind datele de pe cardurile de magazin si incrucisindu-le cu cele de pe cartea de credit se pot descoperi multe despre noi. Programele carduri de magazin, carduri de fidelitate exista doar pentru a ne convinge sa cumparam mai mult.
Cind folosim aceste carduri in arhiva digitala vor fi stocate informatiile privind achizitiile noastre, cantitatea, ora, ziua, pretul.
Cind folosim cartea de credit societatea arhiviaza cifra si tipologia merceologica: fiecarei tranzactie ii este dat un cod cu 4 cifre ce indica tipul de achizitii. Este usor de imaginat unde ajung aceste date.

Traseu si orientare

Stiati ca veti cheltui mai mult daca va miscati in magazin in sens antiorar?
Mina dreapta are o mai mare libertate de miscare si supermarketurile favorizeaza circulatia clientilor de la dreapta la stinga . Traseele complicate din interior sunt gindite special pentru a ne misca mai lent , in felul acesta vedem mai multe produse si cumparam mai mult.
Produsele de prima necesitate , de obicei sunt pozitionate departe de intrare in felul acesta va trebui sa strabatem intreg supermarketul pentru a ajunge la ele.
Supermarketurile schimba din cind in cind pozitia produselor pentru a nu le gasi usor.

Muzica este servita

Ce fel de muzica? Rock, samba, clasica, metalica?
La asta s-a gindit societati ca Muzak, arhitectii sunetului si care a proiectat 74 de programe  impartite in 10 categorii diferite. Velocitate si ritmul sunt importante. In supermarket muzica e lenta  , trebuie sa ne miscam mai lent si sa cumparam mai mult, in timp ce in fast food si restaurante muzica e mai rapida cu scopul de a accelera masticatia, in felul acesta terminam mai repede de mincat si pot fi serviti mai multi clienti.

Caruciorul de cumparaturi

A fost inventat in 1938 si de atunci dimensiunile acestuia au tot crescut cu scopul  de a ne face sa achizitionam mai mult. In plus au fost inventate si versiunile mini pentru copii tocmai pentru a-i obisnui pe micuti la folosirea acestora. Mai mult ei vor umple caraciurol lor cu marfuri pozitionate la inaltimea lor.

Pozitia pe raft

Societatile platesc pentru a pozitiona produsele lor acolo unde sa fie cit mai vizibile: un metru si jumatate de la sol, la dreapta si spre sfirsitul rafturilor , pentru ca ..se stie adevarata afacere e la final. De obicei aici sunt produse care inspira achizitii compulsive ( ciocolata, de exemplu)

Concluzie?

Daca ati citit acest articol sper ca veti deveni mai constienti de diabolice planuri ale neuromarketingului. In acest articol ca de altfel si in cartile folosite ca sursa nu sunt toate diavoleriile marketingului ..va imaginati materialul in domeniu este unul faraonic.

Sfaturi personale:
fiti mai prezenti la ce se intimpla in jurul vostru, duceti-va copii intr-o excursie , sa vada o capra, o vaca si nu un personaj de desene animate care maninca snackuri  un pinguin care consuma red bull sau  un Mos Craciun  de dimenisiunile lui Guliver care bea coca cola.
Nu mergeti la cumparaturi la prinz sau inainte de cina cind sunteti flaminzi si tentati la achizitii compulsive.
Purtati cu voi o lista de cumparaturi si limitati-va la ea.
Si ..Cititi etichetele.   




Sursa



Neuroschiavi: tecniche e psicopatologia della manipolazione politica, economica e religiosa", Marco Della Luna e Paolo Ciono, ed. Macro
- "Le bugie del neuromarketing: come le aziende orientano i nostri consumi", Martin Lindstrom, ed. Hoepli
- "Neuromarketing",Martin Lindstrom, ed. Apogeo
- "Il libro che le multinazionali non ti farebbero mai leggere", ed. Tascabili Newton
- "Propaganda: dalla manipolazione dell'opinione pubblica in democrazia", Edward Louis Bernays, ed. Fausto Lupetti
- "I persuasori occulti", Vance Packard, ed. Einaudi